La empresa es imprescindible en la estructura del la logística comercial internacional,
quien tiene una activa participación en la búsqueda de estrategias competitivas, a
través de los servicios ofrecidos, mancomunadamente, a sus “clientes”: empresarios / operadores de comercio exterior. Esta es una gestión compartida, porque es la única manera de alcanzar las metas exitosas en un mundo globalizado, con una competencia feroz. Es necesario comprender en qué conceptos competitivos debe
basarse hoy, la empresa productora de bienes, que atiende un mercado interno y
pretender acceder a un mercado externo o quiere optimizar este último. Siguiendo este
orden de ideas y en base a las más modernas teorías estratégicas de la gestión
empresarial, debemos centrar nuestro análisis desde el punto de la “logística”. Este
representa hoy en día, un tema tratado por infinidad de especialistas y lógicamente,
dan sus razones para prevalecer su importancia. En realidad, con una visión global del
mundo empresarial, apunta a un mismo objetivo, que es vital para el éxito de cualquier empresa: brindar la máxima satisfacción al cliente.
La estrategia de logística comercial
Para analizar esta estrategia, donde puntualmente se inserta el sector logístico, debemos interpretar cómo se llega a ella a partir de una estrategia integrada de marketing. Para ello debemos comentar lo siguiente:
a) Los criterios de gestión (macroambiente).
b) El mercado objetivo.
c) La situación competitiva. Recursos y restricciones.
A partir de estos conceptos, surgirá la definición de la estrategia de posicionamiento. Recién entonces se establecerán los cursos de acción o plan operativo de marketing, a través de cinco caminos de desarrollo, que deben considerarse como un todo coherente e interrelacionado:
1) Estrategia de productos.
2) Estrategia de logística comercial.
3) Estrategia de precios.
4) Estrategia de comunicaciones.
5) Internacionalización de negocios.
La retroalimentación de esta estructura son los sistemas de inteligencia del marketing,
que según algunos especialistas será la gran evolución y cambio, iniciado el siglo XXI.
A partir de esta síntesis, podemos abordar la estrategia de logística comercial. La
existencia de lo que denominamos “mercados” presupone una relación y un contacto
físico entre fabricantes y consumidores, entre productos – satisfactores y necesidades.
La logística y los canales de comercialización cumplen la importante función de
concretar este encuentro entre oferta y demanda. Su existencia es necesaria para
concretar la comercialización de todo producto o servicio, dado que a los productores
o fabricantes les es muy difícil asumir por sí mismos en forma integral las tareas y
funciones que implican las relaciones de intercambio. La selección de canales, la
confección de un mix de ellos adecuado a la relación producto-mercado y la
estructuración de un sistema eficiente de logística comercial, otorgan la posibilidad de
una excelente vía de crecimiento al ampliar el horizonte de cobertura correspondiente
al producto o servicio ofrecido. Aquí debemos hacer un alto para evitar todo tipo de
confusiones en la terminología usada por diferentes especialistas del marketing,
agravada ahora cuando aparece la palabra “logística”, superponiéndose -como
habíamos anticipado- con las teorías de los especialistas en esta temática. En primer
lugar, a la estructura conformada por las partes que intervienen en un proceso de
intercambio de bienes: productores – intermediarios y consumidores, se los denomina
indistintamente canales de comercialización / distribución. Esto es irreversible en
nuestros países de habla hispana y debemos aceptarlo, aunque la palabra
“distribución” nos complique en ocasiones la interpretación. Por otro lado, la función
logística ha estado tradicionalmente relacionada con el movimiento físico de los
bienes, incluyendo el transporte, el almacenamiento, la gestión de stocks y
organización y ubicación de depósitos. Esta función estaba profundamente orientada
hacia los sistemas de producción, en sus comienzos. O sea abarcaba el proceso
descripto desde la materia prima hasta la fabricación del producto terminado,
incluyendo la ubicación de plantas. Claramente puede observarse que la logística –
interpretada de esta manera- no tenía relación funcional con los canales de
comercialización. Bajo el enfoque de una Estrategia Integrada de Marketing, surge la
necesidad que el producto o servicio ofrecido al mercado, esté en el lugar correcto y
en el momento oportuno. Esto sólo es posible extendiendo la función logística desde el
producto terminado hasta los puntos de consumo, en total interrelación con los canales
de comercialización determinados, concretando el acuerdo entre oferta y demanda. Una Estrategia de Logística Comercial, de acuerdo a lo explicado incluye tres
funciones principales: Canales de distribución / comercialización, Stocks y
almacenamiento, Distribución física. La función de canales de distribución se refiere a la organización de la red de intermediarios en la comercialización del producto, desde el sistema empresa hasta el consumidor final.
En el siguiente articulo, continuaremos con este interesante tema. No lo dejes de leer.