Comprar un coche es mucho más que una simple transacción económica. Es todo un ritual que, incluso, se recuerda toda la vida. Un proceso que se puede alargar durante semanas, y que no solo implica decisión. También, negociación y regateo. Así ha sido durante casi 100 años, pero toda esta liturgia va a cambiar por completo con la llegada de los concesionarios digitales. Ya están aquí, y llegan con la intención de quedarse.
Sería fácil echarle las culpas al coronavirus a la hora de constatar cómo muchas marcas de coches se están viendo forzadas a poner en marcha concesionarios digitales. Pero este proceso se inició hace ya unos años. El Covid-19 no es la causa, sino la confirmación de que los concesionarios digitales son imprescindibles hoy en día. No para sustituir a los tradicionales (al menos a corto plazo), pero sí como una opción disponible para los clientes.
Es cierto que la mayoría de los fabricantes son bastantes recelosos con este tema, y se resisten a ello. Hay quien asegura que el 50% de las ventas de un coche se deben al propio vehículo, y el otro 50%… al vendedor que es capaz de convencer al cliente para que compre ese modelo y no opte por otra marca. Y ese convencimiento, ese regateo con el posible comprador regalándole cierto extra en el último momento o haciéndole ver cosas que, por su cuenta, no habría caído, es mucho más difícil de llevar a cabo en una compra online. ¿Es posible un concesionario 100% digital?
Los concesionarios digitales:
No es el modelo, es el cliente
Los concesionarios de coches, como cualquier otro negocio, están cambiando para adaptarse a los nuevos tiempos. Unos tiempos en los que cada vez más gente prefiere comprar online.
Pero no es lo mismo comprar una tostadora o un televisor online en Amazon, que en coche. Una compra por la que seguramente deberás pagar durante varios años, y tendrá que durarte varios años. No puedes comprar a la ligera, ni equivocarte. Pocas personas se atreven a comprar un coche sin verlo en la realidad, e incluso sin probarlo. ¿Cómo encaja aquí la compra de un coche 100% online?
La compra online se impone en todos los ámbitos, pero no es lo único que influye en la presión que sienten las marcas para dar el salto a los concesionarios online.
La realidad es que el propio cliente, el comprador de coche, también está cambiando. En sus gustos, en su filosofía de vida, en su capacidad de gasto, y en sus conocimientos.
Antes, cuando no existía internet, el comprador acudía al concesionario a informarse, porque no exístía otro medio de información más allá de las revistas de coches. Pero ahora existen innumerables fuentes para saberlo todo sobre un coche, sin salir de casa. El comprador ya no necesita al concesionario para obtener información.
Por otro lado las crisis de las últimas décadas han reducido el poder adquisitivo de los jóvenes, que ya no tienen tanta capacidad de decidir, a la hora de gastar el dinero en un coche.
Y ahora ya no se busca el coche más potente, o el más deportivo. Se priman otros aspectos como el bajo consumo, que contamine lo menos posible o incluso la opción de coche compartido.
La existencia de internet hace que los precios de los coches en diferentes concesionarios tiendan a igualarse, y ya no hay tanta diferencia como antes. Algunas marcas incluso fomentan la uniformidad de precios, facilitando la implantación de los concesionarios online.
Tesla como referencia
Una de las compañías pionera en venta 100% digital, y que en cierto modo ha creado tendencia entre el resto de marcas, ha sido Tesla.
La emprea de Elon Musk no tiene concesionarios como tal. En 2019 anunció que cerraba sus tiendas para vender los coches directamente por internet. ¿Cómo soluciona el problema de la prueba y el visionado de los vehículos?
Tesla ofrece a los clientes un inventario en tiempo real de los vehículos que hay en stock en cada momento, en cada ciudad. El cliente puede personalizarlo a su gusto a través de internet y proceder a la compra, mediante su propio sistema de financiación.
Si lo desea, puede hablar con un comercial por teléfono o chat para resolver cualquier duda.
Pese a que no tiene concesionarios, entendidos como puntos de venta, sí posee lo que Tesla llama Galerías, o Showrooms. Básicamente son centros de exposición de vehículos. Acudes a ver el coche, a resolver dudas o incluso a probarlo, pero el comercial no negocia para que lo compres, ni puedes comprarlo allí. Es más un lugar para vender la marca y mostrar la tecnología. La compra tienes que hacerla por internet.
Hoy en día casi todas las marcas disponen de instalaciones de este tipo. Porsche, Seat, o Mercedes-Benz poseen varios flagships, que son áreas de exposición en donde de vez en cuando se organizan eventos culturales o actos promocionales.
El modelo de Tesla ha resultado ser efectivo: las ventas van mejor que nunca, y a sus clientes no les importa este trato más indirecto.
Pero hay que reconocer que Tesla no es un fabricante convencional. Como Apple, su imagen de marca es muy fuerte. No necesita hacer publicidad. Y en su sector la competencia es menor que en el mercado de gasolina o diésel.
Aún así, otras han seguido su ejemplo y hoy en día todos los grandes fabricantes comienzan a abrir sus concesionarios digitales.
Tayre, pioneros
Como hemos explicado en la introducción, aunque la digitalización de los concesionarios parece que haya sido propiciada por el confinamiento, hace años que está en marcha.
El concesionario Tayre, pionero en España al convertirse en el primer importador de Alfa Romeo y Ferrari en los años 60, ya ofrecía la venta 100% digital en 2017, con una showroom en sus instalaciones de Madrid para mostrar los vehículos, de forma similar a como lo hace Tesla.
BMW y la compra 100% digital
Desde este mes de junio, BMW ya ofrece en España la opción de comprar sus coches de forma completamente digital. Desde el primer click para buscar la información, hasta que te entregan el coche en la puerta de casa. Todo el proceso se puede hacer directamente desde el móvil o el ordenador, incluyendo la financiación.
Desde la propia web de BMW, el usuario puede consultar todos los datos de los vehículos. Si comunica su intención de comprarlo online, BMW Bank ofrece una posible financiación preliminar no vinculante a partir de la información facilitada por el usuario en su visita virtual.
El comercial asignado puede compartir su pantalla a través de la aplicación GoToMeeting o enviarle al potencial cliente un link para mostrarle la misma información, condiciones de financiación o renovación que vería de forma presencial.
Una vez que la oferta se ha generado comienza la fase de la transacción y contratación de servicios financieros si se desea. BMW ha implementado software para firmar los documentos digitalmente, y que sean tan legales como la firma con bolígrafo.
El pago también se puede hacer mediante transferencia, o de forma directa a través de una pasarela de pago.
El cliente decide si le entregan el coche en un concesionario, o en su casa. En este caso también puede elegir que lo ruede hasta su puerta un comercial, o que lo traiga un transporte. Si es así recibirá una explicación digital con las funciones más relevantes del coche.
Como vemos, ya es posible comprar un coche BMW y recibirlo en casa sin haber tenido contacto presencial con ningún empleado.
Volkswagen se pasa a la venta online con el coche eléctrico
En Alemania, hace unos meses Volkswagen tomó la decisión de cambiar el modelo de venta para la llegada del ID.3: el concesionario se convierte solo en un mero agente durante la operación de la venta, el cliente tendrá la oportunidad de realizar todo el proceso de forma online.
El coche eléctrico será el punto de partida para muchas marcas del motor que todavía no han dado el salto a la venta cien por cien digital. Ford, por ejemplo, también tiene previsto ofrecer venta online para el Mach-E, su Mustang totalmente eléctrico a partir del próximo año.
Un paso intermedio
Las grandes marcas ya venden sus coches online directamente a los clientes, aunque en realidad el proceso lo llevan a cabo los concesionarios de cada zona. ¿Pero que ocurre con aquellos que son independientes, aunque estén asociados a una marca?
Ellos tendrán que digitalizarse por su cuenta. Afortunadamente, ya hay soluciones y empresas que facilitan la digitalización de los concesionarios. Por ejemplo OneDealer, que dispone de una plataforma especializada en llevar un concesionario tradicional a internet:
OneDealer pone a disposición de los concesionarios herramientas que permite digitalizar los inventarios de coches y materiales en la nube, automatización de ventas, creación de campañas online, presencia digital en redes, análisis de datos, etc.
Incluso facilita la creación de plataformas de car sharing, para compartir coches con cualquier tipo de flota.
Así serán los concesionarios del futuro
Todos estos puntos que hemos tratado perfilan cómo serán los concesionarios del futuro. Incluso los que no ofrezcan la venta 100% online, tendrán que fijar sus estrategias en función de internet.
Algunos puntos que compartirán los concesionarios en los próximos años, sean o no digitales:
- Mayor presencia y búsqueda de clientes en internet, a través de redes sociales, blogs, correos, influencers, etc. Los concesionarios van a la búsqueda de clientes, en lugar de esperarlos
- Análisis de Big Data con los datos que revelen los usuarios en sus visitas online, para crear las estrategias de mercado
- Comerciales expertos en herramientas informáticas remotas para conectar con los clientes de forma online: videollamadas, chats, compartición de pantallas, realidad virtual y aumentada…
- Igualación de precios entre concesionarios, que irán eliminando progresivamente la diferenciación. Al cliente le dará igual comprar en uno u otro
- Conversión de los concesionarios en Galerías y showrooms de tecnología, perdiendo progresivamente su condición de punto de venta
Es un escenario muy diferente al que estamos acostumbrados, especialmente en España, en donde el tira y afloja y el regateo forma parte de la compra de un coche, algo que no ocurre en otros países. Pero incluso esto, va a desaparecer. Nadie se libra de la transformación digital…