Las cookies parecen tener los días contados, el sistema de rastreo utilizado hasta ahora por la industria de la publicidad online se encuentra cada vez más barreras. Los principales navegadores se están volviendo en su contra, Firefox y Safari ya las han bloqueado y Google Chrome tiene como fecha definitiva 2022, momento en el que estará lista su nueva propuesta, FLoC o Federated Learning of Cohorts.
El gigante de internet quiere liderar el cambio entre la era de las cookies y el nuevo sistema que regule el mercado de la publicidad personalizada. Al fin y al cabo, este es su principal modelo de negocio: “La publicidad es esencial para mantener la web abierta a todos, pero el ecosistema web está en riesgo si las prácticas de privacidad no se ajustan a las expectativas cambiantes” asegura en su comunicado.
Así han presentado FLoC, con el que prometen beneficios para los anunciantes, pero también mayor privacidad para los usuarios. Esta es una nueva dinámica con la que catalogar los intereses de cada perfil de internet y así saber qué anuncios le interesan más a cada uno, un sistema que ha nacido envuelto de bastante polémica.
¿Qué son las cookies?
Primero vamos a recordar para recordar qué son y cómo funcionan las cookies. Una cookie es un fichero que la página web en la que has entrado le manda a tu ordenador y se guarda en la memoria del navegador, en este caso Google Chrome. Da igual si estás usando internet desde el ordenador o el móvil.
Según la legislación europea, la página debe pedirte permiso para mandarte las cookies y es posible configurar cuáles quieres aceptar y cuáles no, porque hay diferentes tipos de cookies. La mayoría sirven para recordar accesos, cuando un usuario regresa a una página determinada, esta web recuerda las preferencias del usuario, los artículos que consultaste en esa tienda o los cambios que realizaste es esa página.
Estas son las cookies mejor valoradas porque nos ahorran tiempo, pero luego están las cookies de terceros, pensadas para la publicidad, las más conflictivas. Con ellas se crea todo un perfil con tus hábitos de navegación e intereses. Por eso, cuando estamos organizando unas vacaciones nos pasamos semanas con anuncios de hoteles por todas partes.
Sin embargo, las cookies no están pasando por su mejor momento, muchos navegadores las están bloqueando o eliminando de sus códigos y algunos países han hecho mucho énfasis en dar el control a los usuarios, que podamos elegir si las aceptamos o no, sobre todo en la Unión Europea.
Algunos como la EFF (Electronic Frontier Foundation), consideran que están en una fase terminal, “las cookies de terceros están muriendo y nadie debería lamentarse por su muerte”. Por eso, Google propone sustituir las cookies por FLoC donde se agrupa a los usuarios por cohortes, esta palabra viene de las legiones romanas, pero ahora se utiliza mucho para análisis informáticos, estadísticas o incluso estudios médicos.
¿Cómo funciona Google FLoC?
En FLoC, los usuarios quedarán agrupados por los intereses que comparten con otras personas. De esta manera, los publicistas sabrán qué anuncios le interesan a esa cohorte, pero no obtendrá los datos directos de cada individuo.
El algoritmo que regula la publicidad que vemos en internet sólo conocería la identidad de la cohorte, sus gustos. Cada cohorte de más de 1000 usuarios tiene un identificador único, que se presenta en cada sitio web que visita un miembro de esa cohorte. Y este registro se reiniciaría quedando solo registrados los gustos y hábitos de navegación de la última semana.
Así es básicamente cómo funciona Google FLoC que está ya integrado en la versión 90 de Chrome y Google ha empezado esta primavera a trabajar con las empresas publicitarias para que se adapten a este nuevo sistema. «Los anunciantes no necesitan rastrear consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital«, dice Google.
A pesar de las críticas recibidas por gran parte de la industria, Google está convencido de este proyecto y todos sus usuarios de Chrome serán tratados con FLoC según se vaya aplicando. A día de hoy, no hay ningún otro navegador que utilice FLoC por lo que sería tan sencillo como dejar de utilizar Google Chrome, si no estás de acuerdo con la iniciativa del gigante de internet.
Las críticas
Esto es lo que recomiendan el resto de empresas que se han posicionado en contra de FLoC como DuckDuckGo, otro motor de búsqueda que se reafirma en su defensa de la privacidad, por lo que ha desarrollado su propia extensión de Chrome para bloquear FLoC. También se oponen otros navegadores como Mozilla o Brave. Este último se opone a FLoC enumerando tres aspectos en los que considera que FLoC es dañino para la privacidad del usuario:
- FLoC informa a las webs y a terceros sobre su historial de navegación.
- Permite a las web rastrear a los usuarios a través de internet.
- Promueve una falsa imagen de los qué es la privacidad y por qué la privacidad es importante: «El enfoque de Google para determinar si una cohorte de FLoC es sensible requiere (en la mayoría de los casos) que Google registre y recopile esa cohorte sensible en primer lugar.»
Github también argumenta que sería mejor para la privacidad, «si la publicidad basada en intereses pudiera lograrse sin necesidad de recopilar el historial de navegación de una persona en particular«. EFF, por su parte, que también ha sido muy crítica, ha lanzado un portal que permite a los usuarios saber si han formado parte de la prueba inicial de FLoC. Porque, una de las principales críticas a Google es la utilización de usuarios para realizar pruebas de funcionamiento con FLoC, al parecer, sin que los usuarios lo supieran y dieran su consentimiento. EFF los ha llamado los “conejillo de indias” de Google.
Wondering if Chrome is leaking more info derived from your browsing history for advertising purposes? Visit [https://t.co/9ZykISHHyo].
— EFF (@EFF) April 11, 2021
Estos son los países en los que se han realizado esas pruebas iniciales, algunos expertos en ciberseguridad como Zack Doffman de la revista Forbes, deduce que no se ha utilizado a usuarios europeos para evitar violar la actual ley de protección de datos GDPR.
En líneas generales, las demás empresas están simplemente expectantes para ver cómo se va desarrollando este proyecto, es muy pronto para saber si la idea es mejor que las cookies o termina siendo aún peor.
Algunas de las críticas sugieren que se podría utilizar ingeniería inversa para descubrir qué usuarios se esconden detrás de una cohorte, cosa que Google niega. También se tiene miedo de que se acabe catalogando a las personas por su afiliación política o nacionalidad y otros datos aún más sensibles, aunque Google ha prometido vigilar esto.
Aunque el gigante de internet asegura que la propuesta busca priorizar la privacidad de los usuarios y que el número de datos recopilados por Floc es mucho menor que el que se tiene ahora mismo con las cookies, el recelo también puede deberse a que la propuesta la está haciendo una de las empresas más grandes del mercado con un volumen de negocio publicitario de millones y cuyo navegador es uno de los que más datos recopila ahora mismo.
Es verdad que la presión que sufren las empresas por ofrecer seguridad y privacidad en tecnología ha crecido mucho en esta última década y por eso Google seguramente tenga mucho más cuidado de no cometer ningún fallo con Floc, pero como decimos es aún muy pronto para comprender hasta dónde puede afectar esta nueva propuesta en nuestra privacidad.
La Guerra entre dos modelos de negocio
Además, hay que tener en cuenta que este debate, está coincidiendo este 2021 con la discusión entre Apple y Facebook por la nueva versión de iOS. El sistema operativo de los iPhone se ha actualizado con una nueva función que pretende dificultar a otras compañías el rastreo de los usuarios a través de estos dispositivos móviles, lo cual no ha hecho mucha gracia a Mark Zuckerberg.
Con estas dos propuestas se ha terminado de abrir una brecha entre dos modelos de negocio que llevaban tiempo enfrentados en la industria tecnológica. Por un lado están las compañías que venden productos y servicios de pago y prometen algo más de privacidad, y por otro las compañías que han creado todo un ecosistema de aplicaciones y servicios gratuitos a cambio de utilizar los datos de los usuarios en un negocio publicitario más personalizado.